Prêt-à-porter : le créneau du déstockage
Les modèles économiques
Comment tirer profit de ce marché en plein développement ? Plusieurs créneaux existent.
Tout d'abord les centres de marques. Ce sont des complexes commerciaux regroupant des magasins d'usine, de déstockage, exploités en propre par les marques. La France en compte 21. Selon Magdus.fr (Observatoire européen des centres de marques et magasins d'usine), le chiffre d'affaires du secteur est passé de 320 millions d'euros en 1993 à 850 millions d'euros en 2008, soit une croissance de 6,7 %. Mais ce secteur est particulièrement contraint, à la fois par les coûts d'entrée, extrêmement élevés, et par une réglementation qui est l'une des plus contraignante d'Union européenne. Ce qui explique que ce secteur soit très concentré, détenu par des groupes tels que Concept et Distribution (Marques Avenue, Quai des Marques) qui détient ainsi 42 % des centres de marques français.
L'autre solution à ce problème d'invendus réside dans les sites Internet de déstockage. Un créneau en pleine expansion, avec aujourd'hui environ 70 sites de ce type. Malgré cette croissance, difficile de se faire une place face au pionnier en la matière, Vente-privee.com, qui occupe environ 90 % du marché, avec un chiffre d'affaires de 610 millions d'euros en 2008. Le créneau des sites internet de déstockage, après une phase de démarrage jusqu'en 2008, est aujourd'hui entré dans une phase de croissance et de rationalisation. Face à une concurrence féroce, la clé de réussite réside dans la différenciation via par exemple la spécialisation de l'offre (marques de créateurs, mono-produits…). Le créneau exige toutefois des investissements lourds en publicité, marketing et logistique pour se faire connaître et se développer.
Hors Internet, point de salut ? Pas tout à fait. Le créneau des solderies, magasins indépendants spécialisés dans le déstockage, existe bel et bien. Certes, des chaînes se sont progressivement développées mais elles restent confidentielles. Pour se distinguer, certaines misent, outre leur offre « petits prix », sur un approvisionnement international et des produits dégriffés, ce qui permet de proposer des « marques » qui ne souhaitent pas voir leur image dégradée par de trop forts rabais.
Enfin, dans le secteur du déstockage apparaissent également des agences de ventes privées, un circuit confidentiel mais apprécié des marques. Leur concept ? Proposer des vêtements à prix fortement réduits en accès privé en contrepartie d'une cotisation annuelle (jusqu'à 20 euros par an). Les produits sont proposés dans des showrooms. Ici, on note la coexistence d'enseignes positionnées sur le haut-de-gamme, essentiellement basées à Paris, offrant une voie de déstockage idéale pour les marques de luxe. En parallèle, des agences de ventes privées ciblent le moyen-de-gamme pour des marques plus grand public (Naf-Naf, IKKS…).
